Marketingstrategie für kleine Unternehmen – Eine kurze Lektion Teil 5

Dies ist Artikel fünf von sechs in einer Reihe von Lektionen für Vermarkter von Kleinunternehmen von Malcolm Gladwell Blinken.

Wow, was für ein großartiges Kapitel für Vermarkter Blinken ist. Dieses Zitat auf S. 160 skizziert die Gedanken, die ein großer Vermarkter (Louis Cheskin) über Verpackungen hatte: “Cheskin war überzeugt, dass Menschen, wenn sie eine Bewertung von etwas abgeben, das sie in einem Supermarkt oder einem Kaufhaus kaufen könnten, ohne es zu merken, Empfindungen oder Eindrücke übertragen, die sie haben über die Verpackung des Produkts zum Produkt selbst. Anders ausgedrückt, Cheskin glaubte, dass die meisten von uns auf unbewusster Ebene nicht zwischen der Verpackung und dem Produkt unterscheiden. Das Produkt ist die Verpackung und das Produkt kombiniert. “

Ein Schlüsselkonzept in diesem Kapitel ist, dass Experten häufig zuverlässiger identifizieren können, was auf dem Markt funktionieren wird oder nicht als Marktforschung auf der Grundlage von Verbraucherumfragen. Für Vermarkter kleiner Unternehmen ist dieses Kapitel daher ein Muss. Sie wissen genau, dass Sie selten das Geld für Verbraucherumfragen haben.

Gladwell untersucht das New Coke-Debakel und die Unvollständigkeit der Marktforschung, die dazu geführt hat. Obwohl dies ein bekannter Marketingfehler ist, liefert Gladwell seine typische journalistische Geschichte hinter den Kulissen und gibt uns einen Hinweis darauf, warum die Marketinginformationen, auf die sich die Coke-Vermarkter stützten, zunächst fehlerhaft waren.

Noch faszinierender ist seine Erkundung des Musikers Kenna. Eine Person, der Musikexperten zustimmen, sollte ein Knaller sein, aber keine Top 40-Sendezeit im Radio erreichen, da die Marktforschung nicht dieselben Informationen erfassen kann, die die Experten in einem Blink sehen.

Warum? Denn wie Gladwell betont, sind die “… ersten Eindrücke von Experten anders … esoterischer und komplexer”. (S. 179). Kennas Musik ist anders und schwer zu kennzeichnen, daher kann ihn die Musikmarktforschung nicht angemessen messen.

Gladwell erzählt auch die Geschichte des Aeron-Stuhls – ein neues Produkt mit einem völlig innovativen Aussehen, von dem selbst Experten sagten, dass es scheitern würde. Aber mit diesem Stuhl, der so anders aussah, wussten die Leute nicht, wie sie sich dabei fühlten; Laut Gladwell haben die Verbraucher “ihre eigenen Gefühle falsch interpretiert” (S. 173). Marktforschung ergab, dass der Stuhl versagen würde, aber nicht, weil es ein großartiges Produkt war.

Was bedeutet dieses Kapitel für den Kleinunternehmer? Zwei Lektionen.

Zum einen müssen wir die Grenzen der Marktforschung verstehen. Diese Methode ist weder narrensicher noch garantiert sie den Markterfolg oder verhindert ein Marktversagen.

Zweitens sollte der Kleinunternehmer lernen, zu erkennen, in welchen Bereichen er Experte ist und in welchen Fächern er nicht ist. In Bereichen, in denen Sie wissen, dass Sie ein Experte sind – wo Ihre jahrelange Erfahrung Sie gut gelehrt hat und Sie jetzt blitzschnell etwas über Ihre Branche oder Ihre Branche in Bezug auf Ihre Kunden erkennen können – ist dies eine sichere Sache dass Sie wirklich ein Experte sind.

Eine wichtige Gefahr besteht jedoch darin, zu glauben, dass Sie in allen Bereichen Ihres Unternehmens Experte sind. Sie sind es nicht und selbst Ihre Kunden sind es nicht. Sie sind sehr versierte Käufer, aber auch sie wissen nicht immer, warum sie das tun, was sie tun. Wenn möglich, studieren Sie, was sie tun, und finden Sie dann heraus, wie Sie dieses Verhalten zu Ihren Gunsten ändern können.

Denken Sie daran: Marke (wer Sie sind) + Paket (Ihr Gesicht zum Kunden) + Menschen (Kunden und Mitarbeiter) = Marketingerfolg.

© 2006 Marketing Hawks

Inspiriert von Ezine. Autor: Craig Lutz-Priefert

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